Authentisch verkaufen (3): So fühlen sich Deine Kunden von Dir verstanden

Du bist für Deine Kunden da, Du verstehst sie – aber wissen Deine Wunschkunden das auch? Business-Coachin Agnes Jarosch nennt im Interview ein paar Tricks und Tools, mit denen Du besser auf die Wünsche, Bedürfnisse und Sorgen Deiner Kunden eingehst.

Stell Dir vor, Du könntest Geschichten erzählen, in denen sich eine potenzielle Kundin wirklich wiederfindet, wenn sie über Deine Website scrollt. Und wenn sie dort auch noch ein Give-away vorfindet, das ihr tatsächlich nützt – dann hast Du erfolgreich kommuniziert. Mit dem richtigen Storytelling und einer guten Marketing-Strategie kannst Du genau solche Erlebnisse schaffen.

Limbic Map: Kunden-Bedürfnisse richtig einordnen

Marius Leuschner (Marketing-Manager, creatale): Hello again liebe Agnes!

Agnes Jarosch (Business-Coachin): Hi!

Marius: Ganz am Ende hast Du letztes Mal das Thema Bedenken angesprochen – dass man für eine zielführende Kommunikation die Bedenken seiner Kundschaft kennen sollte. Warum ist das so wichtig?

Agnes: Idealerweise denkt Dein Wunschkunde „Oh ja, das-und-das passt zu mir!“, oder „Genau das hat mir gefehlt!“. Dazu will er von Dir abgeholt werden. Er will etwas geboten bekommen, das ihn interessiert – nur dann bekommt er einen echten Mehrwert. Es geht dabei um mehr als nur Bedenken, das ist nur ein Aspekt. Der Überbegriff lautet: Bedürfnisse. Starke Marken zielen in ihrer Kommunikation ganz klar auf Bedürfnisbefriedigung ab.

Marius: Wie geht das?

Agnes: Ich arbeite in meinem Coaching mit Methoden, die der Limbic Map ähneln. Alle Entscheidungen, die wir treffen, sind auf eines von drei Grundbedürfnissen zurückzuführen: Sicherheit, Dominanz und Stimulanz. In diesem Spannungsfeld lassen sich im Prinzip alle Gefühle, alle Sehnsüchte und natürlich auch Bedenken einordnen. Wenn wir wissen, welche Emotion eine Kaufentscheidung beeinflusst, können wir genau die in unserer Kommunikation aufgreifen. Die ist für Kunden nämlich viel greifbarer als das Produkt, das sie kaufen sollen.

Marius: Dann wäre es wahrscheinlich mal wieder Zeit für ein Beispiel.

Agnes: Gern! Keiner denkt sich einfach so: Ich brauch ‘ne neue Haftpflicht. Aber vielleicht habe ich eine Horrorstory von jemandem gehört, der keine hatte. Ich will vermeiden, dass ich im Ernstfall viel Geld zahlen muss. Ich sehne mich also nach Sicherheit. Deshalb will ich ‘ne neue Versicherung. Genau das muss sich also im Marketing widerspiegeln: Wir geben dir Sicherheit. Wenn ich weiß, dass die Kunden Sicherheit suchen, muss ich aber ganz anders texten, als wenn die Kunden Stimulanz wollen. Damit signalisieren wir natürlich auch Verständnis für unseren Wunschkunden.

Dein Kunde ist auf einer Heldenreise

Marius: Aber wie finden wir dafür den richtigen Tonfall? Statt Verständnis könnte auch der Eindruck aufkommen, dass wir ihn oder sie bevormunden wollen. So im Sinne von: Wir wissen, was gut für Dich ist.

Agnes: Daran arbeiten meine Kunden im Coaching, dass sie genau zu der Sprache finden, die wiederum zu ihren Kunden passt. Das ist ein ganzer Prozess, aber über einzelne Methoden daraus haben wir schon gesprochen. Beim Archetypen-Modell geht’s ja auch ganz viel um den passenden Tonfall. Am wichtigsten ist aber das richtige Mindset: Wir müssen unseren Wunschkunden als Helden auf seiner Heldenreise betrachten.

Marius: Das erinnert mich auch wieder an die Mentor-Perspektive. Auf so einer Reise trifft ein Held ja klassischerweise immer auch einen Mentor.

Agnes: Genau. Auch hier geht es um die Unterstützung, aber es geht auch um eine wertschätzende Haltung. Wunschkunden haben Respekt verdient und leisten wertvolle Beiträge und Mehrwerte. Als Mentor lautet meine Frage: Was kann ich tun, damit dieser Held noch besser wird? So agiere ich direkt mit viel mehr Respekt und begegne meinem Kunden auf Augenhöhe. Er ist ein Partner und keine Cashcow.

Marius: Wie sollte ein Unternehmen dieser Wertschätzung dann vermitteln?

Agnes: Das hängt ganz von Produkt und Zielgruppe ab. Aber generell zeigen wir Wertschätzung, indem wir unseren Wunschkunden Inhalte zeigen, die ihnen auch einen tatsächlichen Mehrwert bieten. Eine schöne Möglichkeit dafür ist Storytelling. Storys sind eine gehirnkonforme Art der Kommunikation. Logische Ereignisketten bleiben sehr gut in Erinnerung und der Leser oder Zuschauer kann sie später auch gut wiedergeben. Da hilft das Helden-Denken ebenfalls: Wir greifen in Geschichten Dinge auf, die der Kunde auf seiner Reise entweder schon erlebt hat, noch erleben will oder eben gerade nicht erleben will. Und wir können Helden auftreten lassen, mit denen sich unser Wunschkunde identifizieren kann. Die Heldenreise hilft auch dabei, das eigene Unternehmen nahbarer und kompetenter wirken zu lassen. Jeder Wunschkunde hat eine Geschichte, eine eigene Heldenreise, die ihn zu dem befähigt, was er jetzt anbietet.

Ein Geschenk tut nicht weh

Marius: Hast Du sonst noch einen Tipp, den Du Deinen Kunden im Training mit auf dem Weg gibst? Gibt’s noch eine einfache Strategie, das Kunden-Interesse zu gewinnen?

Agnes: Wir konzipieren immer zusammen ein Marken-Geschenk. Das kann ein kostenfreies oder kostenpflichtiges Geschenk an die Kunden sein. Ich empfehle immer, beides zu haben. Auch hier zählt die Relevanz: Wir wollen unseren Kunden ja keinen Schrott andrehen. Es muss also etwas sein, das ihnen auf ihrer Reise tatsächlich nützt und sie neugierig macht.

Marius: Könntest Du mal ein Beispiel geben? Gerade das mit dem kostenpflichtigen Geschenk verstehe ich noch nicht ganz. Das klingt wie ein Widerspruch in sich.

Agnes: Ist es aber nicht (lacht)! Zum einen kann man durchaus seine bezahlten Dienstleistungen als Geschenk anpreisen. Denn das sind sie! Ein kostenpflichtiges Marken-Geschenk kann aber auch irgendeine Leistung on-top sein, die der Kunde zusätzlich zu dem bekommt, für das er bezahlt. Ich zum Beispiel publiziere die Geschichte meiner Kunden – Stichwort Heldenreise – in meinem Epos-Magazin. Das hat mit dem Coaching nur bedingt etwas zu tun, aber es ist eine wertschätzende Geste und unterscheidet mich von anderen Coaches.

Marius: Und was wäre ein nützliches kostenloses Geschenk?

Agnes: Das kann zum Beispiel ein Fragebogen sein, eine erste Analyse, ein Ratgeber oder ein Webinar – es sollte etwas sein, das den Kunden sehr beschäftigt.

Marius: Das klingt nach einem ganz schön nützlichen Coaching, das Du da anbietest (lacht)!

Agnes: Ach, das war noch längst nicht alles!

Marius: Jetzt möchte ich mich erstmal für die ausführlichen Interviews bedanken. Es hat Spaß gemacht.

Agnes: Mir auch. Vielen Dank!

Das Wichtigste

• Greif im Marketing direkt die Bedürfnisse Deiner Kunden auf: Ein Tool dafür ist die Limbic Map.
• Betrachte Deinen Wunschkunden als Helden auf seiner Reise: Was hat er schon hinter sich? Wie kannst Du ihm helfen?
• Locke Deine Kunden mit Geschenken, die tatsächlich nützlich für sie sind. Nicht alle Geschenke müssen kostenlos sein!